Tobias Larsson om AIK:s digitala framgångar

Trots köp- och rekryteringsstopp händer det mycket inom AIK Fotboll just nu. Det är inga nya anfallare som värvas in, men ändå sker det förändringar som kan komma att ha stor inverkan på klubbens framtid. Den sjunde maj blev Tobias “SLO-Tobbe” Larsson ny kommunikationschef i AIK. För den breda massan AIK:are betyder detta absolut ingenting. Någon på sportkontoret som får en ny roll, det lär väl knappast betyda att Saku Ylätupa lär sig avsluta på en touch? Absolut inte, men sedan Tobias kom in i klubben har han varit med och förändrat mycket, och som chef över AIK Fotbolls kommunikationsansvarig har han höga ambitioner.

Tobias var tidigare en välkänd supporter på Norra Stå, mycket tack vare sitt engagemang i AIK Tifo. 2012 gick han till historien som klubbens första SLO, i en tid då knappt någon visste vad en SLO gjorde. I drygt sex år var han en professionell brygga mellan AIK Fotboll, supportrarna och polisen innan han till slut lyckades tjata till sig en ny tjänst, då som ansvarig för AIK:s digitala kanaler. Efter bara två år på den posten blir han nu chef över kommunikationsavdelningen.
– Jag har jobbat med kommunikation i ganska stor utveckling ända sedan jag började på AIK Fotboll. Det är inte en jättelång sträckning från att vara SLO till att jobba med kommunikation, säger Tobias.
– På något sätt har jag varit ganska mycket inblandad i AIK:s kommunikation i många år, även innan jag formellt sett började jobba på kommunikationsavdelningen. Så fungerar det i AIK Fotboll, det är inte jag som chef som bestämmer vad vi ska kommunicera, det är en hel grupp med människor som alla driver sina olika områden. Sen är det viktigt att veta vilka vi pratar med när vi kommunicerar och det är ju oftast medlemmar och supportrar, de som är viktigast för oss tillsammans med våra partners.

De senaste åren har AIK seglat ifrån sina konkurrenter när det kommer till engagemang i sociala medier. För lite över ett år sedan gjorde sociala medier-experten Erik Carlsson en analys av de Allsvenska klubbarnas innehåll och kunde konstatera att det är AIK som leder innovationen. I sin text i Aftonbladet skrev han så här om AIK:

”Den ledande spelaren inom sociala medier. Helt överlägsna när det kommer till videovisningar och att våga testa nya saker. De är jämna över alla kanaler. De är överlägsen etta om man ser till en samlad bild och är nu först med sin Facebook messenger-bot.”

Tobias Larsson berättar att AIK var relativt tidiga med att lyfta blicken och inse att det är viktigt att arbeta med sociala medier, och att det är ett arbete som inte vem som helst klarar av.
– Vi har haft örat mot rälsen och förstår vad våra följare vill ha. Personer i AIK Fotbolls organisation kommer idag från en lite annan bakgrund än vad man gjort tidigare. Det är inte bara sportslig personal på AIK Fotboll nu för tiden, folk har haft andra karriärer och kanske mer varit uppväxta på läktaren och kan den delen. De har då kunnat ta med sig en kompetens som har med kommunikation att göra. Det gäller inte bara kommunikationsavdelningen, många som jobbar på de andra avdelningarna har en kompass som ofta fungerar.
AIK var enligt Tobias en av de första idrottsklubbarna utanför USA med en hemsida och var på så vis tidiga med digital kommunikation, men sedan stannade det av. När Tobias blev anställd 2012 var det inte längre någon som brydde sig om synlighet i sociala medier. De konton som fanns sköttes ideellt av diverse personer och alla anställda inom klubben fokuserade mer på själva fotbollen.
– Medvetenheten är det som har utvecklats. Kommunikation, digital kommunikation och digitalisering av AIK Fotboll har hamnat högre upp på agendan och man har sett det kommersiella värdet i det samt värdet av att hålla sina medlemmar och supportrar informerade om vad som händer i klubben. Den känslan hade inte jag när jag började och det har verkligen gått framåt.

Resultatet av AIK:s digitala strategi har de senaste åren synts tydligt när klubben lanserat sina nya tröjor. Ingen annan klubb i Sverige, och knappt någon utanför Sverige heller för den delen, får lika mycket uppmärksamhet för sina tröjlanseringar. Utländska twitterkonton med hundratusentals följare sprider bilder på AIK:s matchtröjor, något som inte bara resulterar i ett starkare varumärke, utan även försäljning av merchendise. Att det blir så bra spridning är ingen slump utan det krävs hårt arbete. Ett arbete som börjar hos designern Alexander Norrthon.
– Tröjorna ska ge en riktigt bra bakgrundshistoria, alla tröjor vi släppt har en historisk koppling. Det är någonting som både våra egna och internationella supportrar går igång på, säger Tobias Larsson.
Till en början fick kommunikationsavdelningen bearbeta olika internationella konton så att de blev intresserade av att sprida AIK:s material vidare. Men med åren har AIK nått en status som gör att den typen av marknadsföring sköter sig själv.
– När vi lanserade vår hemmatröja i år gjorde vi egentligen ingen kampanj alls och fick ändå uppmärksamhet internationellt utan att göra någonting själva. I och med att det var totalt köpstopp inom AIK kunde vi inte anställa en byrå som vi normalt sett brukar göra. Det var fotografen Jesper Zerman som tog några snygga bilder och sen fick vi koka soppa på spik.

Att få uppmärksamhet internationellt kan se väldigt bra ut, men faktum är att det för en Allsvensk klubb kan ställa till med mycket problem. Några som fått känna på ökat tryck från utlandet de senaste halvåret är Hammarby. När det blev officiellt att klubben blir en del av Zlatankoncernen sköt deras följarantal i höjden. Problemet är att det är följare en klubb egentligen inte vill ha.
– Exakt så, säger Tobias. Man kan dra en parallell till när Yasin skrev på för AIK och vi fick extremt mycket irakiska följare. Det var ju kul att vi växte, men det enda man får ut av det är att man kan skryta och peka på hur stora vi har blivit. De genererade inget värde för AIK.
Tobias berättar att AIK gjorde ett halvhjärtat försök att sälja pay-per-view till Irak men att det blev något problem med de irakiska betalkorten. Det stora antalet nya följare, som dessutom är personer som aldrig kommer gå på match, gjorde att AIK fick ändra strategi på Facebook. Inlägg som marknadsförde köp av matchbiljetter skulle begränsas till ett visst geografiskt område och det hela resulterade i mer jobb utan att få en större intäkter.
– Över tid så försvinner de här personerna från kontot då det inte är relevant för dem att följa oss. Jag misstänker att det kommer vara så för Hammarby också, när utländska följare ser en femte träningsbild från Årsta där Zlatan inte är med kommer de nog undra varför de följer det kontot.
AIK:s Facebook-konto har stannat på cirka 225 000 följare samtidigt som klubben växer på Instagram och Twitter. Förklaringen är att samtidigt som det kommer in en ny svensk följare försvinner en irakisk.

AIK:s sociala medier är supportrarnas fönster in i verksamheten, och den del av verksamheten som de flesta supportrar är intresserade av är herrarnas A-lag. Det kan uppstå en viss problematik med att de sociala medierna sköts av kommunikationsavdelningen och inte av Henrik Jurelius. Ibland kan det ske missförstånd, som om twitterkontot skriver något i stil med “håll utkik efter nyheter” och supportrar tror att det rör sig om ett ny spelare när det i själva verket handlar om en ny mössa i shoppen. Och ibland görs dessa missförstånd med flit.
– Vi är jävliga på det sättet, inte så ofta men det händer väl någon gång om året.
Ett hyfsat färskt exempel som inte landade väl hos många supportrar publicerades i slutet av februari där twitterkontot skojade om Björn Wesström-klyschan “ersättaren finns i truppen”.

Ersättaren finns INTE i truppen. https://t.co/JIadm9aqhA
— AIK Fotboll (@AIKfotboll) February 26, 2020

– Jag tror att det i grund och botten ska vara roligt att följa AIK. När vi är formella kan vi vara hur torra och tråkiga som helst, men vi måste också våga utmana lite och göra lite roliga saker. Då menar jag inte att det ska vara pajigt som i den europeiska fotbollen men ska våga vara lite roliga. Det ska inte vara en stor del av vår kommunikation, men någon gång ska man våga, säger Tobias och fortsätter:
– AIK:are är som bäst när de är lite upprörda, då är de på tårna och då har man deras uppmärksamhet ordentligt. Ibland kan man känna att man måste väcka folk från dvalan under de trista vintermånaderna.

I en intervju med Resumé i mars 2019 berättade Fredrik Söderberg, numera AIK:s vice klubbdirektör, att de tittar en del på hur utländska klubbar arbetar i sociala medier. Den enda klubb han tar upp som exempel är AS Roma. Det reportern på Resumé inte verkar ha haft koll på är att Romas twitterkonto blivit känt för att vara just roliga och lustiga och skiljer sig ganska mycket från AIK.
– Jag tittar på många sådana konton för jag tycker de är duktiga på att engagera folk, säger Tobias. Jag kan tycka det är intressant hur de jobbar med att skapa innehåll som är intressant. Jag tror dock inte vi skulle kunna vara som dem, de är lite för mycket.
Istället har AIK fått en annan nisch:
– Vi har nog mer gått för att vara snygga, det är vår grej, speciellt när man ser till hur vi uppfattas internationellt, vi är “en snygg klubb”. Vi har även jobbat för att få den statusen internationellt. Vi kommer aldrig tillhöra europatoppen rent sportsligt, men vi kan komma i topp när det gäller att uppfattas som en snygg och skön klubb.

Mycket har hänt i det digitala landskapet under de åtta år som Tobias Larsson jobbat inom AIK. När han började i klubben ansågs sociala medier som helt oviktigt, idag är det helt avgörande. Enligt Tobias kommer det även vara så i många år framöver, men att plattformarna kommer förändras.
– Att folk kommer vilja följa AIK är jag helt övertygad om, oavsett vilket sätt som är relevant i framtiden. Det gäller bara för oss att ha örat mot marken och veta vad det är. Idag är det enklare än någonsin att följa AIK. Det har aldrig kommit ut så mycket material från AIK som det gör nu. Jag minns när vi skramlade för att en AIK-supporter skulle kunna åka ner på träningsläger i La Manga så att någon kunde skriva om vad som hände där. Nu kan man följa AIK dagligen på olika sätt, FollowUs AIK, Sociala Medier, Svarta Rubriker och så vidare. Det finns ingen tendens att det skulle ändras, snarare intensifieras och kanske specialiseras. Folk kommer kanske nörda ner sig ännu mer i detaljer och möjligheten att göra det kommer vara större.